Le concept est introduit en 1996 par les psychologues Peter Glick et Susan Fiske dans leur théorie de l'ambivalence sexiste, qui distingue un sexisme hostile ouvertement négatif d'un sexisme dit bienveillant. Ce dernier se manifeste par des attitudes en apparence positives envers les femmes, comme le besoin de les protéger, de les idéaliser ou de valoriser leur rôle traditionnel dans la famille.
Il s'exprime dans des phrases courantes telles que « les femmes doivent être protégées » ou « une femme apporte une douceur irremplaçable », qui semblent flatteuses mais reposent sur l'idée que les femmes seraient naturellement plus fragiles ou faites pour certains rôles précis. Selon la théorie de Glick et Fiske, ce type d'attitude coexiste souvent avec le sexisme hostile plutôt qu'il ne s'y oppose vraiment.
Les recherches en psychologie sociale suggèrent que ce sexisme, précisément parce qu'il est perçu comme positif, peut renforcer des stéréotypes de genre sans provoquer le rejet qu'entraînerait un discours ouvertement hostile, ce qui alimente un débat sur ses effets réels, subtils mais potentiellement structurants, sur l'égalité entre les sexes.