Le "marché matrimonial" est une métaphore empruntée à l'économie pour décrire la façon dont les individus recherchent un partenaire en fonction d'atouts perçus (physique, statut social, revenus, valeurs) et de l'offre et de la demande disponibles dans leur environnement social. L'expression est utilisée depuis longtemps en sociologie de la famille pour analyser les logiques d'homogamie, c'est-à-dire la tendance à s'unir avec des personnes de milieu social, culturel ou éducatif comparable au sien.
Elle a connu un net regain d'usage avec la généralisation des applications de rencontre, qui rendent visibles et quantifiables des dynamiques auparavant plus discrètes : nombre de profils vus, de matchs obtenus, comportements de sélection opérés à grande échelle par des millions d'utilisateurs. Certains chercheurs en sociologie des couples y voient un outil utile pour décrire objectivement des comportements par ailleurs difficiles à mesurer.
La métaphore est aussi critiquée pour sa froideur : réduire l'amour à une transaction risquerait de masquer les dimensions affectives, imprévisibles et non calculables de la rencontre humaine. Ses défenseurs répondent qu'elle ne prétend pas expliquer le sentiment amoureux lui-même, seulement les logiques sociales qui président en amont à la formation des couples.